Om endringene i bokbransjen

Dette er mitt andre blogginnlegg i kurset teknologiendring og samfunnsutvikling under professor Arne Krokan ved NTNU.

I Arne Krokans artikkel om “Den nye forfatterøkonomien” i Prosa nr 4/11 er det redegjort for utviklingsprosessen i den tradisjonelle bokbransjen, konsekvenser som følge av digitaliseringsprosessen, og om nye økonomiske regimer i bransjen. Hovedbudskapet i Krokans artikkel er at digitaliseringsprosessen vanskeliggjør inntjeningen for fremtidige forfattere, og flere typer publikasjoner  digitaliseres på tilsvarende måte som leksikonet. Videre hevdes at en rekke publikasjoner vil endre karakter, forfatteroppgaven endres og det vil komme nye formater.

Krokan mener bok- og musikkbransjen har mange felles utfordringer, og artikkelen ser nærmere på hvilke lærdommer en kan trekke fra omstillingene i musikkbransjen. Den tradisjonelle forretningsideen til bok- og musikkbransjen handler om å selge privatøkonomiske goder som bøker og CDer. For digitale tjenester er dette annerledes ved at mange brukere kan konsumere tjenesten samtidig; siden det ikke er ventetid på å lese digitale bøker i motsetning til det vi er vant med fra biblioteket ved lån av tradisjonelle bøker. Det hevdes at digitale tjenester kan betraktes som kollektive goder, fordi det er vanskelig å holde de som ikke vil betale for godet utenfor. I Krokans artikkel er det vist til hvordan disruptive teknologier har overtatt for tradisjonell musikkdistribusjon, og at bokbransjen nå står overfor de samme truslene. Krokan mener tekster vil bli debundlet, remixet og fremstilt i nye kontekster, ikke ulikt det en har sett i musikkbransjen. 

Synlighet

En hovedutfordring for både musikk- og bokbransjen er å skaffe oppmerksomhet om produktet, artisten eller forfatteren; en oppgave som blir stadig vanskeligere i mylderet av digitale bidrag. Krokan er selv inne på dette i artikkelen der han sier “En av de store utfordringene blir å bli gjenfunnet og dermed lest i den digitale kakafonien”. Mens plateselskapene tidligere plukket aktører med staying power som altså kunne holde på oppmerksomheten gjennom lang tid og gi god avkastning for selskapene, gjelder det nå å skape fenomenet alle snakker om, ofte gjennom å sjokkere for å fange oppmerksomhet. Det siste er ikke nødvendigvis ensbetydende med høy kvalitet. Virkemidler brukt i musikkbransjen inkluderer videoer med lettkledde artister og høy showfaktor. Samtidig er definisjonsmakten innen musikkbransjen endret gjennom bruk av ulike spillelister blant annet gjennom sosiale medier, noe Krokan også er inne på i sin artikkel. Samtidig er det trolig færre kritikere i lys av stadig kortere oppmerksomhetsvindu for lytterne. Musikkbransjens metoder for å skaffe oppmerksomhet, der all PR er god PR, er ikke nødvendigvis egnet for bokbransjen. Tekster som ikke blir sett, blir heller ikke solgt. Her har bokbransjen antakelig en annen utfordring enn musikkbransjen.

I den grad det er fellestrekk mellom musikk- og bokbransjen kan det derfor være riktig som Krokan hevder at det verken blir enklere eller mer lønnsomt å være forfatter i fremtiden. Forlegger Tronsmo mener imidlertid i innlegget “Boklov og e-bøker” at digitaliseringen gir fantastiske muligheter for forfattere og forlag. Herodes Falsks analyse av “Forlag i fostestilling” oppsummerer hvordan disruptive teknologier har endret både musikk-, radio- og TV-bransjen gjennom årenes løp. Falsk mener forlagshusene gjør en stor feil ved at de forsøker å tviholde på bokhandlerne. 

Overdreven endringstakt

I mediene er det skapt inntrykk av at endringsprosessene i bokbransjen med introduksjon av disruptive teknologier skjer med lynets hastighet, dvs at alle nå har skaffet seg lesebrett og digitale bøker, derfor haster det med en norsk e-boksatsning for ikke å tape lesere til utenlandske alternativer. I et debattinnlegg i Aftenposten 19.01.2012 om “E-bokmyter” av professor ved Handelshøyskolen BI Anne Berit Gran tilbakevises dette gjennom resultatene i forskingsprosjektet Kulturkonsum i krisetider fra november 2011. Resultatene viser at kun 3 prosent av befolkningen hadde kjøpt e-bok i løpet av det siste halvåret, mens 36 prosent hadde kjøpt tradisjonelle bøker på nett og 80 prosent av bøkene var handlet hos norske nettbokhandlere.

Som nevnt tidligere i artikkelen mener Krokan at bokbransjen deler mange av de samme utfordringene som musikkbransjen. I Grans forskningsprosjekt er det reist spørsmål om streamingtjenester for e-bøker er en god forretningside. Undersøkelsen viser at bare 2,9 prosent i aldersgruppen 15-29 år og 4,6 prosent i aldersgruppen 40-49 år hadde kjøpt e-bøker det siste halvåret. Professor Gran mener e-bokproblematikken er et generasjonsfenomen, der gjennombruddet  først finner sted med den innfødte digitale generasjon (fra 1990 -).

Derfor kan det godt tenkes de store gevinstene av reduserte transaksjonskostnader og increasing returns gjennom salg av e-bøker lar vente på seg. En grunn til det er mange nye formater, slik at flere av aktørene i markedet vil være avventene og se an utviklingen før de investerer i ny teknologi eller binder seg til én plattform. Innovatørene bidrar til å skape inntrykk av raskere endringstakt enn det virkeligheten tilsier. 

Ny utfordrer

I Aftenposten 21. januar 2012 hevdes det at Apple revolusjonerer e-bokmarkedet gjenom blant annet utviklerverktøyet iBooks Author. Dette kraftige verktøyet med muligheter for å legge inn avanserte interaktive elementer, video og 3D-animasjon er gratis så lenge du først har kjøpt en Mac. Hvem som helst kan derfor lage e-bøker med avansert innhold og få produktet fritt distribuert, forutsatt at forfatteren ikke tar betalt for innholdet.

De tre største undervisningsforlagene i USA deltar nå i dette markedet, og vanlige e-lærebøker vil distribueres gjennom iBookstore der Apple tar 30 prosent av fortjenesten. Dette betyr kanskje også at det ikke nødvendigvis vil være så ulønnsomt å være lærebokforfatter i fremtiden som Krokan skisserer i sin artikkel.

Med Apples fremstøt ser vi imidlertid ytterligere fremvekst av disruptive teknologier som utfordrer den tradisjonelle industrialiserte bokbransjen, noe den etablerte bransjen må forholde seg til. 

Oppsummering

I dette innlegget er noen av utfordringene for bokbransjen i forhold til synlighet, streamingtjenester som forretningside og forfatternes inntjeningspotensiale drøftet i lys av Krokans artikkel. For e-bokbransjen er det trolig mer krevende å bli synlig på nettet i forhold til musikkbransjen. Det er så langt få kjøpere av e-bøker, og streamingtjenester er ikke nødvendigvis en god forretningside ennå. Det er ikke gitt at det vil være ulønnsomt å være forfatter i fremtiden.